碧生源經(jīng)營利潤“轉(zhuǎn)正”背后 營銷人員“掃街式”做透市場(chǎng)

日前,碧生源控股集團(tuán)有限公司(股票代碼:00926)2024年年報(bào)顯示,集團(tuán)全年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營凈利潤1480萬元,同比扭虧為盈。這一轉(zhuǎn)折的背后,是碧生源自2024年8月起發(fā)動(dòng)的“市場(chǎng)穿透戰(zhàn)役”,四大營銷公司全員下沉一線,以“掃街式”拜訪終端網(wǎng)絡(luò),在一個(gè)月內(nèi)完成對(duì)全國上百個(gè)重點(diǎn)城市、數(shù)萬家藥店的深度梳理,推動(dòng)終端動(dòng)銷效率提升。根據(jù)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),碧生源常菁茶、常潤茶、纖纖茶、清源茶“四茶”以及奧利司他OTC減肥膠囊等銷售額,在保健食品及減肥瘦身類目中位居前列。

2024年第三季度,碧生源啟動(dòng)“市場(chǎng)穿透計(jì)劃”,將四大營銷公司銷售人員重組區(qū)域作戰(zhàn)單元,聚焦長三角、珠三角、成渝等消費(fèi)市場(chǎng),展開“三必訪”終端攻堅(jiān)。

‌總部連鎖必訪。由大區(qū)總監(jiān)帶隊(duì)對(duì)接連鎖總部采購及市場(chǎng)部門,2024年新增簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的百強(qiáng)連鎖達(dá)百家,獲取首推資源位超萬次。

‌區(qū)域龍頭必訪。針對(duì)區(qū)域連鎖實(shí)施“一城一策”,在頭部大藥房系統(tǒng)內(nèi)設(shè)立“碧生源健康角”,配備專屬促銷員,單店月均銷售額突破萬元。

‌終端藥店必訪。建立“日訪20店”的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作,通過“查庫存、調(diào)陳列、訓(xùn)店員”三件套,6個(gè)月內(nèi)激活休眠門店上萬家,終端有效觸達(dá)率提升至九成。

為提升作戰(zhàn)效能,碧生源開發(fā)“戰(zhàn)圖系統(tǒng)”,整合高德地圖熱力數(shù)據(jù)和藥店銷售數(shù)據(jù),智能規(guī)劃每日拜訪路線。該系統(tǒng)使人均日有效拜訪門店數(shù)從8家增至14家,客戶響應(yīng)時(shí)效縮短至2小時(shí)。在“市場(chǎng)穿透計(jì)劃”中,碧生源重構(gòu)終端運(yùn)營模型,建立“分級(jí)管理+動(dòng)態(tài)賦能”機(jī)制。比如,‌S級(jí)門店深度綁定,篩選年銷售額超50萬元的核心門店,配備專職健康顧問,提供私人定制養(yǎng)生方案。2024年S級(jí)門店數(shù)量達(dá)千家,貢獻(xiàn)OTC業(yè)務(wù)收入超過三成。‌A級(jí)門店場(chǎng)景再造,在A級(jí)門店推行“體驗(yàn)式營銷”,設(shè)置試飲專區(qū)與體脂檢測(cè)區(qū),搭配“買茶飲送奧利司他體驗(yàn)裝”活動(dòng),轉(zhuǎn)化率超過20%。‌長尾門店輕量化服務(wù),借助碧生源微信公眾號(hào)小程序,向數(shù)萬家鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店提供一鍵補(bǔ)貨、AI話術(shù)培訓(xùn)等服務(wù),使其月均銷售額穩(wěn)定在3000元以上。

碧生源將渠道合作伙伴納入利益共享體系,推出三大創(chuàng)新機(jī)制。一是‌增量返傭階梯制,連鎖藥店銷售額每突破100萬元,返點(diǎn)按比例提升。二是‌滯銷品共擔(dān)機(jī)制,對(duì)臨期產(chǎn)品實(shí)施“總部貼息+區(qū)域調(diào)撥”模式,在提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的同時(shí),降低損耗率。三是‌數(shù)據(jù)共享中臺(tái)‌,向合作方開放消費(fèi)者畫像分析功能,助力連鎖藥店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升。

在江浙市場(chǎng),碧生源還與合伙人團(tuán)隊(duì)共建“控銷聯(lián)盟”,雙方共同設(shè)定區(qū)域控價(jià)標(biāo)準(zhǔn),嚴(yán)肅查處竄貨行為,在穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí),擴(kuò)大渠道毛利空間,打造集團(tuán)與合伙人雙贏局面。

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圖:碧生源牌常潤茶

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