江蘇南京：網紅經濟，刷新城市面孔

顏值最高的集市、最文藝范兒街道、最萌打卡地……在剛剛過去的黃金周，跟著朋友圈、抖音“打卡”南京網紅街區，成為很多游客、市民的假期必選項。在社交媒體的推波助瀾下，南京這個黃金周“流量”滿滿，新街口商圈日均客流約22萬人次，外地客流占比約45%；百家湖商圈日均客流近7萬人次，其中外地客流占比約為40%。

有人說，“網紅”的背后，其實是一座城市形象營銷的覺醒，更是城市商業、旅游、文化、交通等資源的系統整合。

在南京，“網紅經濟”業態是多樣的，它們以各種形態出現，彼此競爭又協同生長。在法國梧桐綠蔭覆蓋的街頭巷里，在現代化氣息撲面而來的國際化產業園區，“網紅經濟”改變著年輕一代南京人的生活方式，產業鏈的編排邏輯，勾勒著城市的未來模樣。

玩轉網紅元素，特色街道打造城市“爆款”

如果將南京的“網紅經濟”比作一幅濃墨重彩的油畫，那么街區是油畫上橫亙交錯的基礎線條。剛剛過去的黃金周，一批新老街區，挖掘自身自然資源、文旅底蘊，精彩亮相，成為“流量王”，頻頻登上社交媒體“熱搜”，打造城市“爆款”。

老城南的熙南里街區，其核心IP資源是非遺和戲曲。這個黃金周，以歷史建筑為布景，這兒再現笪橋燈市盛世之景，京劇（昆劇）、白局、古樂彈奏輪番登場，游客換一身漢服游走其間，恍若時光穿越。一場大型沉浸式演出《南京喜事》成為熱門打卡項目，演出以一樁“喜事”為核心，將南京近百年的風光人文韻事融入其中，827樣道具，置于21座國風演劇空間，采用360度五面沉浸環繞視效，每一位觀眾既是“看客”，又是“演員”。一系列組合拳，讓該街區在黃金周喜迎客流五十萬人次。

建鄴區的喵喵街、銀杏里文化藝術街區是今年異軍突起的特色街區“新秀”。其中，喵喵街因為地理位置靠近保利大劇院，因此以世界上最成功的音樂劇——美國百老匯歌劇《貓》為靈感，打造了一條“貓”元素的音樂主題街區，被網友評為“最萌街區”。這里有“雨中曲”等10部經典電影的主題場景，十七處造型各異的貓咪藝術雕塑。假期里，常有年輕妹子在此錄熱門抖音舞。每晚7點半，樂隊抱著吉他登場，音樂配美酒，又是另一番夜色溫柔。

經過4個月改造，全市首個IPARK公園式休閑文化商街——江寧1912百家湖街區國慶節亮相。作為江蘇省首批省級高品位步行街培育街區，江寧1912百家湖街區充分擴大湖灣優勢，湖邊區域參考新加坡克拉碼頭，納湖入街，穿窗近水，以沿湖棧道人行動線為主軸，打造商、游、景、趣融合的南京最美濱水風情水岸。業態品牌引進上，網紅酒吧“貳麻酒館”、胡桃里音樂酒館來了，米其林星級主廚及團隊創立西式料理餐廳“BELONGS蔓”、米其林品牌餐廳“富豪酒家”入駐……

消費升級中的南京人，已不僅僅滿足于為簡單吃喝購買單，新一代消費者還渴望在消費之中得到大眾對其消費審美的認同。深知網紅經濟中“顏值”的重要性，百家湖1912街區總經理林琳說：“我們增加了多處靜態陳列點，比如熒光通道、旋轉木馬等網紅打卡點供市民游玩合影，同時我們增加了湖濱景觀亮化，用動態來演繹夜的多彩。”

玄武區全新打造的長江路文旅集聚區10月1日揭開蓋頭：夜幕下，一群群巨型藍鯨氣球在空中自由擺動；變幻的燈影中，網紅店、拍照圣地、小劇場、潮流市集、露天演藝、光影主題秀、夜間博物館和美術館、快閃……各種新消費業態，都能在長江路這條“1800米、1800年”的街區找到生動注腳。

玄武區文旅局副局長唐思恩說：“大家都在打造特色網紅街區，我個人認為，要依托自身的DNA打造，錯位競爭。長江路和其他街區不同的特色是文博資源豐富。開街策劃之初，我們就把開夜間博物館、夜間美術館、小劇場等思路確定了下來,在‘文旅+商業’方面深度探索。目的是把白天匆匆游覽的游客留下來過夜，把晚上待在家里的居民引出門，讓文化單位有劇可演，讓周邊商家借流量生意興隆……整個體系一盤棋，良性流動。黃金周對于我們是個試驗場，近日我們正總結、優化方案，未來將把一些成功經驗、項目，變成常態固定下來。”

黃金周落幕，唐思恩在朋友圈寫下體會很能代表南京街區的這一輪升級“變臉”：恢復的是信心，改變的是模式，調整的是結構！

“流量”變“產業”，直播產業園成各區“標配”

如果說特色街區是城市“網紅經濟”油畫中的“線條”，那么直播產業園，則是畫中繽紛的色塊，它們為地方經濟做粗產業鏈條，為企業轉型升級提供新鮮動能。

小洋人、A.O.史密斯凈水器等溧水開發區企業老總們，萬萬沒想到，自己也當了回“主播”。今年9月，溧水直播電商產業基地“首秀”，當天基地直播間“客滿”，溧水轄區內的企業負責人和主播們坐在一起賣力吆喝。據悉，該直播基地依托南京空港大通關基地，構建“一站式買全球”“一站式播全球”“一站式賣全球”直播電商全產業鏈基地及配套服務中心。溧水開發區相關負責人坦言，直播基地的重要功能之一就是為“溧水制造”帶貨。

建鄴區的直播產業發展迅猛，目前，江蘇省電子商務產業園1萬平方米載體已形成網紅直播創業區，直播室達50間。阿里巴巴生態鏈企業南京俠客行網絡科技有限公司成功申請南京首塊“淘寶直播基地”牌照。今年金洽會上，河西CBD和華人文化等共同打造的“CBD電商直播產業園中園也成功落地。

為促進直播電商新經濟，建鄴區還正依托科技創新綜合體的1萬平方米載體打造直播電商產業園，規劃有網紅打卡區、網紅共享直播區、頭部直播電商類企業辦公區。一方面，為直播達人提供一體化電商服務整合解決方案，另一方面也為建鄴區企業提供轉型升級、渠道擴寬賦能體系。

今年5月，棲霞區堯化街道、新堯新城管委會與阿里巴巴檔口直播服務商南京追光互娛文化傳媒有限公司簽約，將整合優質資源，在小廟山配套區域建立直播基地。

南京市電商協會秘書長楊杰告訴記者：“當前，南京幾乎每個區都有直播產業園，數量約在20多個，有的是政府主導建設，有的企業自己搭建。作為網紅經濟的重要技術支撐、流量支撐，直播內容已經從最初的娛樂為主，向實物帶貨、文旅服務等各行各業蔓延。網紅經濟也不再是網商的‘特有產物’，線下門店、街道、景區……都可以成為‘網紅’。因為其帶有‘普適性’，這條產業鏈不斷拉長加粗。”

在楊杰看來，放在全國比較，南京的網紅經濟尚處于中游。今年3月，阿里巴巴的《2020淘寶直播新經濟報告》發布十大淘寶直播之城，杭州、廣州、連云港、宿遷、上海、北京、深圳、成都、蘇州、金華入選，南京并未入選。“這里面原因有很多，和城市主導產品特性、企業理念等因素相關。不過，目前南京已經在行動了，咱們有很大發展空間。”楊杰說。

從業者眼中的網紅經濟之變

不管是旅游景點、書店、商業街、美食店……不用社交網絡，你的生意就火不了——這樣的觀點在商業圈子里已經越來越普及。其背后隱藏的邏輯是:老百姓渴望更好的消費，但是到哪里消費呢？他們一方面對商家的傳統廣告不信任，另一方面又懶得親自探店，于是選擇了在社交媒體上“跟風”。

基于這種消費變化，社交網絡漸漸醞釀出一門門生意，網紅是其中重要一個。

猶記得，2016年，全國網紅經濟剛剛崛起，本報記者曾經委托淘寶從數據庫找南京本地網紅達人采訪，摸了個底朝天，僅篩出來一根“獨苗”——從平面模特轉型的南京網紅“菲大大”，如今她的淘寶店已是四顆皇冠。

4年時間過去了，網紅不再是“稀有品種”，據南京市商務局摸底，當前，南京僅MCN機構就有560家，從事娛樂、體育、在線教育、美食等業務，每一家旗下都有一定數量的網紅資源。所謂“MCN機構”，是網紅經濟的商業樞紐，是一種多頻道網絡的產品形態，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。

MCN機構浦韻耀世網絡文化傳媒有限公司總經理枉非說出了自己對行業變化的切身體會：“今年感覺突然多出來幾萬同行，有經紀公司、影視公司、各種品牌商家甚至還有不少傳統媒體。”

南師大中文系畢業南京姑娘“石泡泡大仙”，10年前是一位自媒體美食博主，奮斗在“探店寫評論”的路上。3年前，她被閨蜜慫恿，成長為擁有數十萬粉絲的網紅女主播。“今年國慶節前后，接了四五場直播，有五星級酒店、有開發商，要提前踩點采訪、熟悉素材，不敢再接了，怕忙不過來影響品質。”她告訴記者。

回首自己的網紅主播經歷，“石泡泡大仙”說，和自己膽子大、愛表達有關。初次試水直播，只有幾百人觀看，如今，她已創造過400萬人在線觀看的紀錄，是麥當勞江蘇市場唯一簽約自媒體。

根據她的感受，南京網紅直播市場從去年初開始發生巨大變化。“第一個變化是，起初找我的是趕時髦的流行品牌，但從去年年初開始，老品牌、大品牌也來接觸。這可能和李佳琦、薇婭這些網紅主播帶動有關。今年的疫情又為網紅直播市場添了一把火。這個國慶，我接得都是希爾頓、香格里拉酒店這樣的客戶。”

第二個變化是，網紅主播市場日趨成熟了。“石泡泡大仙”說：“很多粉絲在用看電視節目的心態看直播，內容越來越重要。我已經是個30+小姐姐，雖然天生愛美，但我不整容。網紅數量越來越多，但錐子臉已不再是統一要求，行業成熟度高了，市場多元又包容，最后還是內容為王！”